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廣告人應(yīng)有的八個(gè)職業(yè)信條
作者：佚名 時(shí)間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
有關(guān)不參加比稿的理由，鄙人一年前就想試著寫篇文章來闡述清楚。本人并非不愿意在統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)的思想方面多費(fèi)點(diǎn)時(shí)間，只是這些職業(yè)信條都集體學(xué)習(xí)了千百遍，居然還是擋不住"豪門"客戶的咄咄逼人。哎，有誰知道一個(gè)廣告人背后的酸甜苦辣呢？
這第一個(gè)職業(yè)信條是：要認(rèn)真洞悉、掌握和恰當(dāng)?shù)乩檬袌?chǎng)營銷規(guī)律，并以此為實(shí)戰(zhàn)策略基礎(chǔ)。就像我在給公司的一個(gè)客戶的業(yè)務(wù)信函中寫的那樣："無論××品牌的名稱、標(biāo)識(shí)和廣告運(yùn)動(dòng)是否需要重新確定，我們都需要做基本的研究工作，包括行業(yè)、產(chǎn)品類別、競(jìng)品、目標(biāo)消費(fèi)群、購買習(xí)慣等深入認(rèn)識(shí)和分析，以及目標(biāo)消費(fèi)
第二，充分估計(jì)考量企業(yè)營銷資源實(shí)際狀況，為企業(yè)提供力所能及的解決方案。我真的不知道脫離了企業(yè)的實(shí)際狀況，還有什么所謂好的方案。想想那些憑幾次比稿說明會(huì)和客戶企業(yè)的宣傳資料就埋頭做方案的家伙，我就感到心里有些慚愧：自己怎么就沒有本事搞出一套"放之四海而皆準(zhǔn)"的廣告方案呢？
第三，為客戶提供負(fù)責(zé)而非討好客戶的服務(wù)。我早年就有跟客戶為了正確的市場(chǎng)路線而吹胡子瞪眼、乃至掀桌子的不良記錄。想想眼睜睜地看著客戶千方百計(jì)地背離成功的方向，而我們還要為了幾個(gè)錢而出賣自己的思想時(shí)的情景吧！真叫人感到傷心。所以，為了避免使自己職業(yè)操守淪喪，我們還是離那些根據(jù)自己的好惡行事的客戶遠(yuǎn)點(diǎn)吧
第四，把營銷目標(biāo)放在首位，杜絕華麗和虛榮，大多數(shù)實(shí)效方案絕不是藝術(shù)品。從業(yè)這么多年來，逐漸使我認(rèn)識(shí)到，很多企業(yè)對(duì)廣告的需要只局限在華麗和虛榮，只有極少數(shù)企業(yè)需要真正富有專業(yè)精神的服務(wù)。我們也從來就不會(huì)制造純粹的藝術(shù)品，我們只是在實(shí)效方案上有些癡心妄想。廣告界的服務(wù)精神不容改變﹖
第五，摸透消費(fèi)情態(tài)和消費(fèi)心理，只有打動(dòng)消費(fèi)者心靈的方法才是有效的方法。我知道，絕大多數(shù)廣告人都會(huì)認(rèn)為自己有一種天賦，還有些也真的就有不見人面就知道別人在想什么的稟賦。可我們只記住“人心隔肚皮”的古訓(xùn)。所以，我們從不把自己裝扮成消費(fèi)者，哄客戶開心。
第六，知行合一，聰明的策劃不僅是方案聰明，更在于它能被徹底執(zhí)行。在我們看來，廣告人搞定客戶，類似于男女之間的"追求期"。首先，男生為追求女生設(shè)計(jì)出聰明的預(yù)期方案，遺憾的是，得手之后，大多數(shù)女生都淡漠了幸福感--這是個(gè)不為人知的普遍現(xiàn)象。原因顯而易見，那就是因?yàn)槟猩]有把這預(yù)期方案執(zhí)行下去。
第七，精益求精。每個(gè)工作環(huán)節(jié)要不遺余力地進(jìn)行多種優(yōu)化，反復(fù)考究直至最佳化。實(shí)踐告訴我們，好“廣告運(yùn)動(dòng)”更像一部法拉利跑車，在它激動(dòng)人心的外表下，一定是一堆精良的部件和精密的運(yùn)轉(zhuǎn)流程，而那些部件和流程又都是經(jīng)過無數(shù)次的精益求精才形成的。所以，我們從不認(rèn)為廣告人只需像藝術(shù)家那樣一蹴而就，像總統(tǒng)那樣懂得發(fā)號(hào)施令就可以了。在我們的理解中，廣告人更多像實(shí)驗(yàn)室里的研究員，永不停息地精益求精，永不停息地嘗試更好的做法。
第八，絕無天生靈異，能以"愚蠢"的"迷信"來獲勝。我們只可靠科學(xué)來突破營銷難題。相比較于某種創(chuàng)意天賦而言，我們認(rèn)為科學(xué)更值得我們信賴。前幾個(gè)月，我們否決了一個(gè)自稱為天生就是做創(chuàng)意的家伙--因?yàn)樗跊]有取得市場(chǎng)情報(bào)的時(shí)候就做創(chuàng)意，并要求我們立他為公司的創(chuàng)意權(quán)威。這家伙簡(jiǎn)直是真瘋了，比"愛成"還瘋呢！
以上八條，是我們這間廣告界的"瘋狂"公司所供奉的職業(yè)信條。我坦白地交待，就是這些信條最終導(dǎo)致了我們拒絕所有客戶的比稿邀請(qǐng)。
拿不參加比稿來說事，并非想在這里行炫耀之實(shí)。說老實(shí)話吧，每當(dāng)黑夜降臨的時(shí)候，我都會(huì)回憶起任何一次客戶邀請(qǐng)比稿時(shí)的情景，特別是當(dāng)聽到客戶們說他每個(gè)月都投出去數(shù)百萬時(shí)，我恨不得立馬從電話線里"爬"過去，把他口袋中的錢全撈過來�？赊D(zhuǎn)而想想那八條，就又老老實(shí)實(shí)地把腦袋縮回自己的殼里。